Pendant longtemps, j’ai rencontré une quantité de PDG, d’ingénieurs, de directeurs techniques et marketing, que ce soit pour Le Figaro, Libération ou d’autres médias. Brillants pour la plupart, mais parfois mal à l’aise face à un journaliste. Soyons honnêtes : le plus souvent, je ne leur ai pas facilité la vie avec mes questions (« insolites », « désagréables », « incendiaires », m’a-t-on dit). Je ne cherchais pas forcément à me montrer agressif (même si c’était ma réputation à l’époque), mais à obtenir des réponses spontanées et sincères, de manière à rédiger un article aussi informé et détaillé que le souhaitaient mes lecteurs (et accessoirement mon rédacteur en chef).
Une partie de mes interlocuteurs jouaient le jeu et comprenaient mes attentes. D’autres perdaient leurs moyens et leurs mots, improvisaient, fabulaient. Ou, pire, ils s’imaginaient qu’ils participaient à une agréable discussion de salon… d’où il ne sortait rien, sinon ma frustration et l’envie irrésistible d’assassiner le coupable dans mon article.
Alors, puisque certains dirigeants et porte-paroles s’obstinent à ignorer les règles de l’interview, j’ai décidé de leur faciliter la tâche. Voici donc un petit guide compilant les meilleures techniques pour ruiner méthodiquement votre prochaine prise de parole face à un journaliste dans mon genre.
1. Venez les mains dans les poches et improvisez
(Le fantasme de la spontanéité)
C’est la première règle d’or pour un fiasco programmé : refuser toute préparation. Pourquoi perdre du temps à analyser le profil du journaliste et la ligne éditoriale de son média ? À quoi bon s’informer du thème de l’interview et mémoriser les éléments qui permettront d’argumenter ? Fiez-vous à votre instinct. Après tout, vous connaissez votre sujet (ou pas).
Et si vous avez appris par inadvertance de quoi veut vous parler le journaliste, ne définissez aucun message clé, ne révisez pas les derniers chiffres ou les points sensibles. Quand le journaliste vous posera une question précise sur vos mauvais résultats ou sur le piratage dont votre entreprise vient d’être victime, contentez-vous de sourire ou de lever un sourcil circonspect. Et n’oubliez pas de bafouiller de longues secondes. Succès garanti en direct sur un plateau TV.
Je me souviens de ce responsable marketing d’une grande marque de smartphones, tout heureux de réciter la fiche technique de son nouveau produit… apparemment sans vraiment maîtriser le sujet. Quand je lui ai posé une question sur un composant crucial de ce modèle, il a embrayé avec assurance en racontant n’importe quoi. Plus je cherchais à bien comprendre son propos, plus il s’enfonçait, sous le regard stupéfait de l’assistance. Il n’avait pas pensé qu’il aurait pu mieux se préparer ou, au moins, s’informer en amont sur des détails aussi importants. Au pire, il lui suffisait d’avouer son manque de connaissance sur cet aspect et me rediriger vers le spécialiste de l’architecture technique de la marque. Bilan, j’en suis ressorti (comme mes collègues présents) avec une information fausse, et donc inexploitable, et un manque total de confiance dans le discours de ce représentant (et un peu de sa marque).
2. Répétez consciencieusement chaque mot négatif du journaliste
(L’autocritique machinale)
C’est un réflexe naturel : lorsqu’on nous attaque, nous réagissons mécaniquement en niant l’accusation. Et le plus souvent en reprenant les termes prononcés. Si le journaliste, sur un plateau TV, vous demande : « Votre usine de reconditionnement est-elle responsable de la pollution de la rivière ? », répondez immédiatement : « Non, nous ne polluons pas la rivière, l'idée même de rivière polluée par notre usine de pollution est une infamie ! ». Bravo, vous venez de fixer l’expression « usine de pollution » dans l’esprit du public. Et, généreusement, vous fournissez aux monteurs la phrase choc parfaite pour une séquence qui sera diffusée sur X, sur TikTok ou sur YouTube. Ou, pourquoi pas, pendant le JT de 20 heures : « Le PDG évoque en direct son "usine de pollution" et la "rivière polluée" ».
Vous auriez pu reformuler positivement la question, invoquer une erreur d’appréciation, en profiter pour expliquer votre politique environnementale ou pour vanter les efforts de vos équipes qui sont déjà en train de résoudre le problème… Mais non. Une petite phrase d’apparence anodine a réussi à ruiner votre image de marque et celle de votre entreprise.
3. Privilégiez le jargon technique et faites des phrases de trois kilomètres
(Le bla-bla incompréhensible)
Ne vous abaissez pas à rendre vos propos compréhensibles ! Vous valez bien mieux, et tant pis pour le journaliste ignare et pour le public qu’il représente. Employez des phrases bien alambiquées, du genre « Dans notre souci d'optimiser la gestion des risques en matière de cybercriminalité, nos algorithmes IA opèrent une segmentation systémique des flux… ». Évitez à tout prix la règle du « neveu de 8 ans » et refusez de vous exprimer dans un langage simple que les lecteurs ou les auditeurs pourraient assimiler facilement. Plus vos propos seront nébuleux, plus le journaliste aura tendance à couper votre intervention pour clarifier vos propos. Et il finira par résumer lui-même vos belles phrases en employant ses propres mots… qui ne seront pas forcément les vôtres.
« Ce que l’on conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément », écrivait Boileau. Un principe que retiennent difficilement certains professionnels, surtout dans le domaine de la technologie. Car vulgariser, se mettre au niveau du plus grand nombre, demande un véritable effort. Étonnamment, parmi les représentants de tous les secteurs que j’ai interviewés, c’étaient souvent les plus pointus qui étaient les plus clairs : des chercheurs et des scientifiques de haut niveau qui se montraient plus soucieux de transmettre leur savoir que de se retrancher derrière d’obscures explications.
4. Paniquez face au silence et meublez le vide à tous prix
(Paroles, paroles…)
Ouf, vous venez de répondre à la question épineuse du journaliste par une formule courte et parfaitement adaptée, d’ailleurs vous avez passé du temps à la préparer. Vous voilà soulagé. C’est alors que le journaliste en question vous regarde fixement, sans dire un mot, laissant son micro tendu vers vous.
Que faire ? Vous n’avez rien à ajouter. Ce n’est pas une raison pour vous taire, voyons ! Face à ce silence pesant, n’hésitez pas à combler. En bafouillant si possible : brodez sur votre dernière phrase, imaginez des arguments farfelus pour compléter ou inventez des chiffres, bref, faites tout ce qui est en votre pouvoir pour mettre un terme à ce blanc insupportable. Allez-y, parlez jusqu'à ce que mort s’ensuive. Avec un peu de chance, vous réussirez à révéler une information confidentielle que vous aviez juré de taire. Pour la plus grande joie de votre interlocuteur qui n’en demandait pas tant…
5. Perdez votre sang-froid, devenez agressif
(Orgueil et préjugés)
Les questions du journaliste vous déplaisent ? Son air dubitatif (ou malicieux) vous insupporte ? Réagissez sans réfléchir, répondez à ses affronts par une arrogance bien sentie ou par le mépris le plus profond. Dites à ce scribouillard que ses questions sont stupides, qu’il ne comprend rien au secteur de l’innovation en général et à la mission sacrée de votre entreprise en particulier. Et surtout, montrez bien que vous perdez votre sang-froid en soupirant, en levant les yeux au ciel ou en tapotant nerveusement la table. Vous ferez le bonheur des caméras auxquelles vous offrirez un magnifique moment de télévision. Peu importe que le public se range du côté du journaliste. Après tout, c’est un réflexe systématique dès qu’il perçoit l’interviewé comme condescendant ou dédaigneux.
J’ai eu l’occasion, sur un salon international, de participer à un débat avec plusieurs représentants de marques automobiles. L’un d’eux, très fier de présenter au monde entier son nouveau véhicule électrique, dissertait avec délectation sur le confort de ce modèle, le temps de charge de sa batterie et son incroyable autonomie. Comme on parlait beaucoup, à l’époque, des risques de piratage de ce type de véhicule, j’ai naturellement interrogé le monsieur sur ce thème… qu’il ne s’attendait manifestement pas à voir aborder. « Mais ce n’est pas le sujet », m’a-t-il rétorqué en affichant un sourire moqueur tout en mettant en cause le bien-fondé de mes questions (j’ai eu droit à « On parle d’automobile, là, pas de science-fiction »), au lieu de détailler la stratégie de sa marque en matière de sécurité. Son air supérieur n’avait pas échappé à l’animateur du débat, qui a immédiatement coupé l’individu : « Au contraire, a-t-il lâché, je pense que cette question est primordiale pour les consommateurs, mais aussi pour vos partenaires et vos actionnaires ». Les autres participants lui ont immédiatement emboité le pas, au grand désarroi de notre industriel qui a préféré battre retraite et passer la parole à ses collègues, se privant d’une belle opportunité de défendre sa marque.
Conclusion ? N’hésitez pas à appliquer consciencieusement ces conseils si vous souhaitez foncer tout droit vers un fiasco assuré, digne des plus beaux cas d'école de l'anti-manuel de la communication médiatique. Après tout, rien ne sert d’apprendre à maîtriser les codes de l’interview, ni à chercher comment transformer chaque entretien en véritable opportunité !